El día en que el diseñador se quitó la corbata

"El día en que el diseñador se quitó la corbata
perdió su silla 
en el consejo de dirección".

Eso fue lo primero que les dije a los alumnos de La Nave Nodriza en una charla a la que me invitaron la semana pasada. Obviamente, no había ni uno con corbata. Yo tampoco, pero la hubiera llevado de no ser por el calor que hacía ese día en Madrid.

¿Por qué les solté eso? ¿Qué quise decir?

Me venían a la cabeza la vieja guardia norteamericana, los padres, los que lo empezaron todo: Dreyfuss, Teague, Loewy y más tarde Buckminster Fuller.

Loewy, de la Lata de Cocacola a la locomotora sin perder el estilo.

Loewy, de la Lata de Cocacola a la locomotora sin perder el estilo.

Dreyfuss, el padre de la ergonomía moderna. Un señor serio.

Dreyfuss, el padre de la ergonomía moderna. Un señor serio.

Sentarse en la mesa de diseño no exime a Teague de perder la clase. Es un señor.

Sentarse en la mesa de diseño no exime a Teague de perder la clase. Es un señor.

Buckminster Fuller en un tres piezas. Al fondo su cúpula geodésica.

Buckminster Fuller en un tres piezas. Al fondo su cúpula geodésica.

También los escandinavos Jacobsen o Saarinen, todos impecables siempre.

Arne Jacobsen en el SAS building de Copenhague, bien peinado.

Arne Jacobsen en el SAS building de Copenhague, bien peinado.

Pero sobre todo me acordé de los centroeuropeos, de Aicher, Gugelot, Conrad...

Gugelot y Aicher, gestaltung-ingenieur-superheroes

Gugelot y Aicher, gestaltung-ingenieur-superheroes

Hans G. Conrad, le contó Lufthansa al mundo sin despeinarse.

Hans G. Conrad, le contó Lufthansa al mundo sin despeinarse.

Y hasta de algún italiano, cómo no.

Marco Zanuso. Sí, italiano.

Marco Zanuso. Sí, italiano.

Esos hombres no se quitaban la corbata nunca, ni con los clientes, ni en el estudio ni para dar clase. A veces no era corbata sino pajarita, como Eames o Fuller en alguna ocasión. Pero siempre elegantes y formales, ya me entienden.

Un día Charles Eames vistió la HfG de Ulm. Me estalla la cabeza.

Un día Charles Eames vistió la HfG de Ulm. Me estalla la cabeza.

No es que llevasen corbata para ser influyentes, es que eran influyentes y por eso llevaban corbata. Su forma de vestir delataba una manera de entender el diseño, la del producto como estrategia. El traje era un signo y una consecuencia de ello.

Grandes entre los grandes

Grandes entre los grandes

Con su trabajo levantaron a Polaroid, Braun, Lufthansa, Honeywell, Olivetti o Siemens... Diseñaron las radios, los muebles, los teléfonos, los coches y tractores, los edificios y la comunicación de todo lo que dejó huella entre los años 40 y los 70.

Diseñando para Honeywell, sin chaqueta pero con corbata. Y remangados.

Diseñando para Honeywell, sin chaqueta pero con corbata. Y remangados.

No eran artistas, eran ingenieros. Su trabajo estaba en el corazón de la estrategia de las empresas que los contrataban. Ellos definían, junto con los más altos directivos no sólo el "cómo" sino el "qué" de la actividad empresarial de aquellos años.

Y llegaron los 70, Vietnam, el movimiento hippie, la contracultura. Con ellos una revuelta contra todo lo que fuera mercado, contra lo serio y lo racional, contra la modernidad.

Los 70 eran posmodernos: no hay una verdad sino tantas como personas, todo es válido, todo es aceptable. Si la modernidad decía que dos más dos siempre son cuatro, la posmodernidad replicaba que no, que dos mas dos puede ser tres, un millón o margaritas azules.

Los diseñadores posmodernos no buscaban la racionalidad. Para ellos la forma no seguía a la función sino a la expresión. No se consideraban gestalt-ingenieurs como los de Ulm sino evocadores de sensaciones, sentimientos... No querían diseñar electrodomésticos sino portadas de discos. Preferían el pincel al cartabón, les aburría la neutralidad silenciosa del Citromatic. Mucho mejor el humor y la chispa del Juicy Saliff.

Querían contar historias, no crear productos. No les importaba el negocio, eran juglares. Y se quitaron la corbata.

El resto de la historia os lo podéis imaginar: dejaron de ser estrategia, de definir el 'qué' de las compañías. Ya no les contrataban los CEOs ni los consejos de administración. No diseñaban el producto, diseñaban el envoltorio. Ahora les pagaba marketing. De ellos, unos pocos creaban moda, los más las seguían. Y lo que es parte de la moda ya se sabe: caduca al poco tiempo y hay que renovarlo cada temporada.

Pasó mucho tiempo hasta que alguien recuperó el diseño de la bacanal contracultural, del hippismo, el punk y hasta el new wave y lo devolvió a la estrategia de las compañías, al hacer bien, a la belleza desde la razón y la utilidad. Es divertido ver que esa persona lo hizo con un medio windsor anudado al cuello. 

Steve jobs

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