¿Focus Groups?

Podría empezar suave pero voy a decir lo que quiero decir de golpe y luego lo explico: los focus group son una técnica de investigación nefasta. Deberías evitarla a toda costa si pretendes hacer buen diseño.

Y ahora que lo he dicho, lo voy a razonar.

A menudo se habla del Focus Group como una técnica de investigación de usuario, una práctica que nos sirve para conocer más acerca de los usuarios de un producto, su contexto y su relación con el producto (o la función que busque cumplir). A diferencia de las entrevistas o la observación contextual, en el focus group no sólo se saca al usuario de contexto, sino que además se le hace interactuar con otros en una especie de conversación guiada en la que el investigador espera obtener información. La premisa es que esa interacción entre usuarios hará que aflore más información.

Nada más alejado de la realidad. Esa interacción entre usuarios, ese diálogo es precisamente lo que corromperá, distorsionará y sesgará toda la información que realmente necesitas para tomar decisiones. 

Antes de que alguien me ataque diciendo que es que no tengo ni idea, diré que sí, que he leído mucho sobre focus groups, que he estudiado mucha metodología de investigación social en la universidad y que también tengo experiencia práctica en empresa: ayudé a conducir bastantes cuando era junior y conduje yo bastantes más después. Experiencia no me falta. 

Pero ¿Por qué son nefastos los focus groups?

Los problemas más grandes de un Focus Group están precisamente en su naturaleza, en la interacción entre las personas de las que quieres obtener información. Un focus group crea un contexto que condiciona brutalmente el comportamiento de las personas. De repente, al entrar en una sala con otras que no conocen, a las personas les preocupa más la interacción con los demás que la transparencia. Cosas que ocurren en un focus group:

Dinámicas de poder

Hay gente que busca dominar el grupo, imponer sus puntos de vista y coaccionar a los demás para que les apoyen. Esa gente hará que pases más tiempo moderando que obteniendo información. Lo puedes suplir con observadores auxiliares, pero lo cierto es que cuando tienes a un perfil dominante (y siempre lo tienes), es como cuando cae lejía en el agua. Muere la vida.

Búsqueda de aprobación

Hay gente que busca aprobación y dirá lo que crea que le hará lucir mejor, ser aceptado, ante ti o ante los demás. Y no podrás hacer nada por arreglarlo. No ante el grupo. Usuario perdido.

Timidez o introversión

Hay gente tímida o introvertida que aunque tenga información, no participará. El grupo sólo acrecenta su situación. Serán usuarios valiosos desperdiciados.

Interrupciones

Hay gente que interrumpe, que no respeta el turno de palabra, que supone un coste mayor que el beneficio. Incomodarán a otros, estropearán el flujo natural de la sesión, te fastidiarán el guión… Te pisotearán todo lo que pueda nacer en ese jardín.

Vergüenza

Hay gente que en público siente vergüenza de reconocer cosas (incompetencia o errores con una app, por ejemplo) que sí reconocería en una entrevista cara a cara. Nos pasa a todos. Ciertas cosas sólo se confiesan en la intimidad o en confianza. Usuario perdido.

Mala verbalización

Hay gente que no sabe expresarse, no es buena verbalizando, aunque tenga muy buena información. Esto no es sólo un inconveniente de los focus groups, cierto, pero en un FC añade distorsión extra a la conversación que esté teniendo lugar.

En fin...

Los focus groups tienen muchos inconvenientes y muy pocos beneficios. En realidad ninguno, no nos engañemos. Pueden parecer una forma rápida de obtener información pero requieren mucho trabajo de agenda y organización. Sí, te van a dar fotos y frases chulas que poner en un powerpoint de investigador mierdecillas, pero si quieres ser ese user researcher, eso también te lo dan las entrevistas. Por cierto, las frases “chulas” se llaman verbatim. Si vas a perder el tiempo, que parezca que dominas el lenguaje.

Ya en serio, si vas a trabajar con usuarios te recomiendo la observación contextual y/o las entrevistas uno a uno. Sacarás muchísima más información, crearás un clima de confianza con el usuario mucho mejor en el que se sincerará, te expresará dudas y te hará entender mejor su contexto y motivaciones... Hazme caso,  no busques en un grupo mejor información de la que sacarás de cada uno de sus individuos por separado.

 

 El único focus group que me gustaría conducir.

El único focus group que me gustaría conducir.