Etnografía, cambio social y metodología
Aiga, la asociación de diseñadores norteamericanos, ha publicado un libreto sobre etnografía titulado An Ethnography Primer (pdf). El libro versa sobre la importancia de la etnografía (la observación de usuarios en su contexto) como método para hacer mejor diseño.
Nadie duda de la utilidad de la etnografía como técnica, especialmente desde que empresas como IDEO o Envirosell la popularizasen frente a los aburridos y desafinados focus groups. La etnografía nos dice cómo se comporta la gente en su entorno y nos abre la puerta a idear formas de hacerlo más confortable.
Vista desde esa óptica, la etnografía mejora el statu quo pero no lo cambia, no es el camino a la innovación sino al asentamiento de lo existente: diseñar productos que encajen en el estado actual de las cosas. Andrew Blauvert lo plantea con un ejemplo revelador, extraido del libreto de AIGA:
The brochure’s most concrete example of applied ethnography is a coffee-cup holder, which research directs us to place on the left side of the steering wheel where it is easier to reach when driving. This example illustrates the promise that ethnography can identify barriers and provide clues to where problems exist: “Ethnography vividly identifies people’s ‘pain points’ and guides the way towards solutions. For example, the obvious solution to improve the morning commute is a cup holder.” But the “obvious solution” to improve the morning commute may be not adding a cup holder to the left side of the steering wheel, but actually shortening it.
Para Blauvert hay un riesgo en la etnografía y es que nos lleve a valoraciones muy superficiales al obervar los contextos de los usuarios. Yo creo que el riesgo es aún mayor: la etnografía puede convertirse en una fuerza muy conservadora, que puede servir para diseñar sistemas y productos que nos hagan aceptar situaciones desfavorables o injustas.
Un ejemplo rápido, algunas estaciones de metro de madrid que se solían colapsar de pasajeros han sido reformadas. En lugar de poner más trenes con más frecuencia se ha optado por ensanchar los andenes para que la gente no se sienta tan apretada pero siga teniendo que dejar pasar trenes porque la gente no cabe. Justo antes de esa reforma se podía ver a chavalillos con credencial contando personas.
Otro ejemplo de ese lado evil es, precisamente, el tipo de trabajo de Envirosell: rediseñar los supermercados para que la gente acabe comprando más. ¿Cómo? Cambiando las cosas de sito cada cierto tiempo y obligándonos a recorrer más metros para tentarnos con más cosas, poniendo productos de venta prioritaria a la altura de los ojos o colocando las chucherías en las cajas, para tentar a los niños mientras esperamos en la cola para pagar.
De IDEO también se ha dicho que si investiga tanto el contexto y hace productos que se adapten a el, nunca cambia el contexto. En el lado opuesto a IDEO estarían Sony o Apple, poco dados a la etnografía y más a crear productos nuevos para contextos de uso que no existían previamente, como el Walkman.
Evidentemente estoy forzando los ejemplos para mostrar confrontación donde no la hay (o donde no hay tanta), aunque la reflexión merece la pena. Nos lleva al viejo tema de si la metodología anula la creatividad o la encauza. Un colega de prestigio que mejor no nombro dice, medio en broma medio en serio, que
“la metodología es para los que no tienen ni puta idea”
La cosa tiene su parte de verdad, aunque mejor no decirlo en público no sea que alguno de los que empiezan vaya y se despeñe por salirse del camino.
Lo indudable es que la metodología condiciona y tiende a provocar que diseñemos productos hechos en serie, igualitos unos a otros. Si nada cambias, nada cambia. También es cierto que sin método tienes muy pocas probabilidades de hacer algo sólido. Cuanto más quieras asegurar, más tendrás que ceñirte a la metodología, pero menos probabilidad de cambiar las cosas de forma significativa.
Mejor paro, que me estoy metiendo en un berenjenal yo solito y para este post no tenía un guión hecho 
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1 de Mayo, 2007 - 17:25
Javier!!
Mira que eres! Te metesen un berenjenal y me arrastras a mí! XDDDD
Lo de ni puta idea, tendría una cerveza encima…
Que no lo digo así… digo “La metodología es para el que no sabe” y es un 75% en broma y un 25% en serio!!!
Lo que está claro es que siguiendo según que “metodología” corres el peligro de hacer lo mismo que todo el mundo. El punto está en ver si la metodología constriñe la innovación. Sobre todo en mercados que necesitan innovar.
(Porque otros son de copypaste, y ahí las metodologías y plantillas van muy bien)
Un abrazo
1 de Mayo, 2007 - 18:26
Hola Javier:
Me preguntaba yo quien te habría dicho tal afirmación
Que la metodología condiciona, no lo dudo, pero es que precisamente en ciertas disciplinas sí que necesitamos esa “rigidez” porque sino el resultado se nos va de madre.
Yo sin embargo digo que los que aplican metodologías es porque han encontrado beneficios en ellas y “estoy seguro” que están una constante búsqueda de nuevas metodologías (procesos, buenas prácticas, etc.) que mejoren su productividad, resultados, objetivos, etc…
Mi discurso cambiaría por completo si las disciplinas de las que hablamos son las artísticas, creativas, comunicativas, etc…
2 de Mayo, 2007 - 10:35
Esto de la etnografía es aquel viejo invento de las observaciones no condicionadas de la sociología, no?.
Yo las encuentro de lo más enriquecedoras, minas de información, pero muy sesgadas (sólo con este tipo de observaciones no es suficiente para conocer el contexto) y complicadas de explotar, porque no siguen una ‘’metodología'’, un patrón o modelo, llamésmolo como queramos.
Sobre lo que constriñen las metodologías, yo abogo por una metodología que tenga un hueco para lo imprevisto. Si una metodología no tiene esa flexibilidad, el resultado probablemente sea ese inmovilismo del que habláis. Pero no por seguir una misma metodología el resultado será el mismo. Será igual la forma de realizar el proceso pero el resultado no tiene por qué serlo, no?
2 de Mayo, 2007 - 14:47
Depende del contexto en que se aplique la Metodología y a su vez los estudios etonográficos pueden entregarnos una parte, solo una porción de lo que debemos tener en cuenta para Diseñar.
No se Diseña desde la Etnografía ya que no alcanza a plantearse como una Metedología.
Se Diseña desde las personas y para ellas pero en un contexto más amplio.
Es posible que en países como España o USA el trabajo del Diseñador sea muy valorado y no como en Chile donde sólo somo “los buenos pa’ los monos” (o sea sólo dibujamos bonito).
En nuestras culturas es vital la metodología ya que muestra procesos fiables de trabajo y enriquecen la relación con el Cliente.
En AyerViernes tenemos ene ejemplos de cuando nos alejamos de la Metodología que usamos para Diseñar, la cosa se chinga.
Es verdad que muchas veces siento que toda la parafernalia de nuestra Metodología es para justificar nuestros diseños, pero estoy cierto también que no las compraría nadie por ser muchas veces muy innovadoras y adeantadas a mercados inmaduros como el chileno.
Tenemos como Cliente a un banco que sólo en junio del año pasado descubrió que existía la Metodología del Diseño centrado en el Usuario para diseñar sus sitios webs.
Nadie aún está del todo convencido y los resultados tardarán años… el tema pasa por cómo convences al Cliente de que debe mutar.
Entiendo el ejemplo del metro de Madrid que conozco de memoria, lo aplican acá también, pero repito el contexto (muy Tufte) es lo central y en nuestro caso la Etnografía como parte de una Metodología puede ser de gran ayuda más que para auscultar las recurrencias de los usuarios dejar de lado la innovación, para convencer a Clientes “cabeza de pepino”.
Un abrazo
3 de Mayo, 2007 - 10:13
Me parece muy bien todo lo que se apunta sobre la metodología, pero nunca hay que olvidar que estamos ante una ciencia, o un saber basado en unos conocimientos, o cómo se quiera definir.
Cierto es que seguir una metodología puede suponer cierto conservadurismo, ahí lo intuye Thomas Kuhn y lo dice Feyerabend. Aun así seguimos buscando un método al fin y al cabo, y eso creo pensar tras sintetizar las entradas anteriores. Quizás la filosofía de la ciencia tenga más que decir sobre esta maraña.
La realidad es una retícula (Derrida), y usar un método de aproximación a ella no implica necesariamente asentar lo que viene dado para que nada se cambie. Solo a quién le interesa, por supuesto. Al contrario, la realidad contiene porosidades que son las que permiten el cambio de situaciones.
Por lo que la etnografía depende de quien está al servicio. Ciencia revolucionaria versus conservadora. Esto no sólo sucede en las ciencias sociales, también en las demás.
3 de Mayo, 2007 - 22:00
Nunca me han gustado las berenjenas.
Efectivamente la metodología condiciona. Pero el punto central es y será quién es el etnógrafo y no la etnografía. Palabra rara para vender más caro y producir esperanzas.
Si miramos en las etnografías como cohabitan las tradiciones con las modernidades y la oscura línea de dolores que el desacoplamiento produce en los habitantes observados, seguro podremos innovar.
Y si miramos como miramos todo eso, seguro podremos dormir en paz.
No hay que confundir metodología con método científico, es como confundir espiritualidad con catolicismo.
Gracias Javier por traer berenjenales, y te recomiendo leer http://www.muga.cl/index.php?s=etnograf%C3%ADa&submit=GO , por cierto recomendación muy de cerca, como las interpretaciones del etnógrafo.
4 de Mayo, 2007 - 2:56
Me tocó asistir a una conferencia por Liz Sanders (http://www.maketools.com), y creo que tocó algunas de las preocupaciones sobre la etnografía como herramienta de innovación.
Un ejemplo que presentó: un kit para que las personas armaran sus propios controles remotos. El investigador platicaba con el usuario mientras iba armando su propio control, preguntaba porqué había elegido ese tamaño de pieza para los botones de volumen, a veces inventaban funciones que no existían en los controles de hoy (ej: llévame al siguente canal que no tenga comerciales). Repetían el proceso cientos de veces, y luego vaciaban la información cuantitativa en una hoja de cálculo y podían ver tendencias interesantes (ejemplo inventado: las personas mayores de 60 prefieren botones más grandes). Algo así como “The Wisdom of Crowds” aplicado a la investigación etnográfica.
Creo que la etnografía sí sirve para innovar, pero aún me queda la duda si un control para juegos como el Wii, o un scrollwheel del iPod hubiera podido generarse de la investigación etnográfica. Entre lo que existe y lo que podría existir hay un vacío enorme que contadas mentes pueden saltar (alguien ya citó a Khun, “La estructura de las revoluciones científicas”).
4 de Mayo, 2007 - 9:02
Mark, el ejemplo que planteas es muy interesante, pero me temo que *técnicamente* eso no es etnografía sino algún otro método de diseño participativo. Si fuera etnografía habría que observar al usuario en su contexto habitual, interactuando con su mando a distancia habitual. En este caso se trataba de una situación artificial.
De cualquier modo, estoy de acuerdo contigo en que la etnografía per se no garantiza saltos cualitativos en diseño, sólo provee información.
18 de Septiembre, 2007 - 22:26
Estoy también de acuerdo de que la Etnografía no garantiza saltos cualitativos en diseño; pero la razón es que la Etnografía no fue construida para este tipo de objetivos.
Actualmente la multidisciplinariedad logra que los proyectos tengan éxito.
No podemos esperar que un equipo encargado del área de innovación, les diga cuál es la innovación.
Lo que sí estoy seguro y ustedes lo han mencionado, es que este enfoque trae oportunidades de innovación, ideas; sin embargo, la materialización tal cual no la encontraremos.
20 de Diciembre, 2007 - 2:13
[…] Publicado por Hernan Marina on Diciembre 20, 2007 Esta frase la saqué de este magnÃfico post donde la mencionan atribuyendola al autor de este otro blog. Más allá de que estemos o no de acuerdo con esta aseveración, coincidirán que es una frase muy provocadora. […]
21 de Diciembre, 2007 - 2:16
[…] Publicado por Hernan Marina on Diciembre 20, 2007 La frase “la metodologÃa es para los que no tienen ni puta ideaâ€, la saqué de este magnÃfico post donde la mencionan atribuyéndosela al autor de este otro blog. Más allá de que estemos o no de acuerdo con esta aseveración, coincidirán que es una frase muy provocadora. […]