Europa contra América en la gran batalla del diseño.
En los años 50 tuvo lugar una batalla de ideas: Los diseñadores europeos y americanos se enfrentaban en los libros, las escuelas, las empresas y las cadenas de montaje.
Raymond Loewy, Bel Geddes y Walter Dorwin Teague, enarbolando la bandera del styling, diseñaban carrocerías, carcasas y exteriores. Unidos alrededor del Instituto de Artes de Cliveland, imaginaban un mundo aerodinámico. El “Detroit Style” marcaba el tempo al que bailaba América. El diseño, entendido como estética, debía diferenciar un producto de otro para ayudar a vender más. Era la época de los coches innecesariamente aerodinámicos, de los sacapuntas “streamlined” y la estética Jetsons. America compraba para parecer más veloz. Loewy proclamaba:
“The most beautiful curve is a rising sales graph.”
(la curva más bella es un gráfico de ventas ascendente)
Mientras tanto, en esos mismos años, Europa miraba a otro lado. Los mejores diseñadores del continente se estaban agrupando en torno a la Escuela de Diseño de Ulm y la firma Braun de entonces: Hans Gugelot, Otl Aicher, Dieter Rams, Max Bill… compartían un mismo destino. Rechazaban el styling y la estética vacua. La estética no era el objetivo, sino la consecuencia de la perfecta armonía entre forma y función. Para ellos, el diseño no debía estar al servicio del capital, sino al servicio de la cultura y, sobre todo, de la sociedad.
Aicher, el teórico del grupo, se cuestionaba el papel del diseñador como artista. El arte no podía ser diseño porque lleva al formalismo y la superficialidad de la estética; es temporal. No habia lugar para el arte en la Escuela de Diseño de Ulm.
Eran dos formas de ver el diseño. Dos concepciones totalmente distintas acerca de quién diseñaba, para quién debía hacerlo y con qué fin. Diseño como materia transformada en dinero o como materia transformada en servicio.
De Loewy se decía que tenía un ojo en la imaginación y el otro en la caja registradora. A menudo recuerda el estilo cortesano de Philippe Starck: aplicar estilo y firmarlo todo. La escuela americana, de la que Starck participa (por muy francés que sea), crea objetos cuyo valor está en la forma y la diferenciación. El diseño es valioso en tanto que distingue un producto y diferencia a su dueño. Al ser diferenciador, la exclusividad garantiza el precio. El diseño al servicio del capital.
Aicher, sin embargo, negaba esa forma de ver el diseño. Él nos enseñó que el diseño es justo lo opuesto al arte. En el arte, una obra tiene valor en tanto que está firmada, que es exclusiva. Sin firma, no vale nada, igual que el papel moneda. El buen diseño, sin embargo, es bueno en tanto en que se reproduce sin fin. Cuanto más bueno sea un diseño, más será imitado, producido y reproducido en masa.
El buen diseño no vale por quién lo firma. Es contrario a la exclusividad. Su vocación es servir al máximo número de personas. El buen diseño sirve al pueblo.
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