Llevo muchos años trabajando como diseñador de producto digital en empresas de diferente magnitud. He diseñado para muchas startups desde consultoras externas y también como co-fundador. De los aciertos y errores cometidos en estos quince años y también de la observación, escribo estos consejos para emprendedores tecnológicos que tienen que lidiar con diseño y diseñadores.

Josef Albers tiene poco que ver con el post pero ¿y lo que mola en esta foto?

1. Diseño no es marketing

El buen diseño hace que tu producto sea mejor pero no necesariamente que lo conozca más gente o que venda más. Aprovecha las cualidades de un buen diseñador para que cuente mejor el producto, para que enseñe sus mejores prestaciones o para que jerarquice bien lo que quieres contar de él. Eso también puede ayudarte a vender. Pero no pienses que una inversión en diseño es proporcional a los resultados de ventas.

Tampoco te recomiendo que asignes el diseño del producto a tu departamento de marketing, pues buscarán hacer algo cortoplacista y que venda rápido, en lugar de perseguir hacer un producto bien terminado, completo y consistente, que se perciba como de calidad.

2. Contrata seniors y podrás continuar con juniors.

Sólo un senior tiene la visión de conjunto necesaria para definir contigo un producto y dejar las bases hechas, el lenguaje, para que pueda crecer en orden, con consistencia. Ese trabajo inicial es el urbanismo de tu producto. Necesitas a gente muy experta para algo así o lo pagarás caro más adelante. Un senior te evitará que tengas que tirarlo todo a la basura para volver a empezar en unos meses cuando te des cuenta de que la funcionalidad X no se usa como pensabas o cuando quieras cambiar algunas cosas de la estructura general de la web.

Un junior es más barato pero si lo pones a hacer definición de producto te saldrá caro. El novato no es bueno simulando escenarios futuros porque no los conoce, los ha visto poco y nunca los ha diseñado. El junior pensará soluciones a medida para todo. No será capaz de anticipar otros usos o circunstancias y acabará mareando a tu equipo técnico.

La mejor estrategia suele ser dejar la primera definición del producto a los seniors, incluso externalizando, y tener siempre a perfiles más juniors desde dentro aprendiendo para poder hacerse cargo de las ramificaciones y la prolongación de nuevas funcionalidades. Así, los seniors definirán unas lógicas, unos elementos y unas estructuras y los juniors las prolongarán sin tener que pensar demasiado.

Cada dos o tres años tendrás que replantear cosas estructurales, como cuando quieres modificar una pared maestra en un edificio, y para eso tendrás que volver a llamar a los seniors, igual que se llama a un arquitecto cuando se tocan pilares de una casa.

Mi consejo a menudo es que se externalice el trabajo más senior y se le de continuidad con perfiles junior in-house. Lo bueno de este esquema es que la dependencia de los de fuera es decreciente mientras que la capacidad y la calidad del de dentro mejora porque aprende y asimila de los seniors. Acaba siendo una forma no muy cara de traerte el conocimiento a tu startup sin tener que pagar grandes fortunas.

3. MVP no es excusa para ausencia de diseño

Uno de los mantras del emprendimiento es lanzar un MPV (en español un mínimo producto viable) para testar ideas. A menudo se trata de implementaciones rápidas, sin mucha estructura que prueban la aceptación de algo entre potenciales usuarios. Como hay que lanzar rápido y con lo mínimo, se suele dejar de lado el diseño, considerándolo un accesorio innecesario en etapas iniciales. Este razonamiento acaba saliendo caro.

La percepción de tu producto está mediada por su diseño. No sólo eso, su entendimiento, su uso y su satisfacción en el uso tienen que ver con cómo lo hayas diseñado. Sacar algo crudo o mal cocinado no sólo dice "cutre" sino que nunca da información real del uso. Da una proyección falsa que sería distinta si el producto estuviera bien diseñado.

4. No diseñes webs o apps, diseña sistemas.

Si contratas a buenos diseñadores, exígeles que diseñen de manera sistémica. Pídeles que construyan piezas de continente y de contenido: estructuras modulares, piezas que encajan en esas estructuras también modulares e intercambiables. Lógicas de tamaños fijas y que escalen hacia arriba y hacia abajo con proporcionalidad. Que, igual que las estanterías Lack, destilen armonía se coloquen como se coloquen las piezas.

Si lo hacen bien, tardarán un poco más al principio pero la curva de costes y tiempos será decreciente. Puede que no los necesites más en mucho tiempo porque tus técnicos sean capaces de montar páginas nuevas sin que haga falta diseñarlas porque el camino acaba siendo obvio. Lo mejor de un sistema es que sus piezas son las mismas para todos los dispositivos: hecho un diseño, derivados todos los demás.

Un buen sistema hace que todo sea evidente. Como las piezas y su lógica ya se pensaron, la única dificultad una vez hecho es sacar el código. Y hasta eso, si tus desarrolladores son buenos, podrá ser parte del sistema.

El ahorro a medio plazo de diseñar de forma sistémica es tremendo.

5. Evita el black hat design

El diseño para engatusar al usuario, el que le engaña, una venta a traición, links inesperados, seo-driven design... Todas esas estrategias son cortoplacistas: mejoran tus ventas porque funcionan una sola vez pero dejan un residuo en tu marca que tardarás años en limpiar.

En el último año en Vostok hemos ayudado a empresas a casi duplicar sus ventas por internet con estrategias de diseño más transparente y más honesto, que decía la verdad, que no escondía cargos en pasos finales, con textos grandes y claros (hasta para lo malo). Hemos terminado teniendo más ventas y clientes recurrentes. Haz las cuentas.

6. Tu logo no es tu marca

Cuando eliges restaurante nunca lo haces por su logotipo. No te importa que sea verde o azul, grande o pequeño. Te importa el precio, la calidad de lo que comes y el trato que te den.

En productos digitales es igual: tu marca es tu contenido, el precio que tenga y la experiencia general de uso.

Podrías argumentar que el tamaño y la visibilidad del logo, el color y los elementos visuales de branding importan para diferenciarse de los demás, igual que una tienda de ropa lo usa para llamar la atención respecto a las que tiene alrededor. Esto es cierto sólo en parte. Tu web o tu app no son el escaparate de la tienda, son el interior. El usuario ya entró, ya eligió entre diferentes apps. Ahora toca darle buen producto y buena experiencia.

A todos nos gusta tener un logo bonito y unos colores. Esfuérzate en que ese trabajo se vea en tu presencia en la appstore, en tus tarjetas de visita o en tus materiales offline, pero no hagas que compita con el contenido de tu producto online.

7. Diseña una identidad sencilla

He visto negocios gastarse muchos miles de euros en una marca y un estudio de branding antes de empezar siquiera a diseñar su producto digital. ¡Qué cosa más absurda! Como digo en el punto anterior, no será el logo ni el nombre el que determine si vendes o no, sino la combinación de producto, precio y experiencia.

Un nombre fácil de escribir, un tono constante de comunicación y un logo sencillo son más que suficientes. Asegura que, por ejemplo, el logo funcione bien a varias escalas, que no dependa del color para que puedas usarlo en contextos neutros, que puedas portarlo bien a iconos y hasta te diría que si puede ser lo hagas simétrico. Mira, por ejemplo, el que hicimos en Vostok para BeBanjo o el de nuestro propio estudio. Sencillos y versátiles.

8. No hagas data-driven design... Pero ten un data-driven designer.

Tomar decisiones de diseño en base a los números siempre es tentador, especialmente desde que hacer un test A/B está chupado. Cambias cosas en lugares concretos para mejorar la conversión de ese punto, sí, pero no te das cuenta de que estás deteriorando la consistencia general de la web. Tu producto pierde integridad si en cada punto las cosas no responden a normas sino a la prueba que hiciste un día.

Los tests A/B te ayudan a tomar algunas decisiones valiosas sobre los árboles pero pueden hacerte descuidar el bosque. Queriendo vender más puedes acabar convirtiendo tu bonito supermercado en un bazar chino de barrio. ¿Era ese tu objetivo?

La integridad general, la homogeneidad, la belleza del conjunto son aspectos que no pueden medirse en un test A/B pero que determinan la percepción de calidad que tienen tus clientes.

Mi consejo es hacer pruebas y ganar información con tests A/B pero no tomar las decisiones sólo con esos datos sino incorporar criterios y principios universales de diseño en esas decisiones mirando el todo del producto y también el mañana.

Los datos te cuentan qué ocurre pero no necesariamente qué ocurrirá. Dale números a tu diseñador, no se los pidas. Y que diseñe para lo que quieras que pase, más que para lo que pasa. Recuerda que tu diseñador tiene que conjugar los números con la coherencia y la integridad general del producto. Ese es su trabajo.

9. Nada de lorem ipsum

Diseñar con lorem ipsum en lugar de contenido real es como proyectar una casa sin saber cuántas personas vivirán en ella, sin saber si son adultos o niños o si van a ser más en unos días.

El diseñador que usa lorem, desprecia el contenido, deshazte de él.

Es verdad que hay ocasiones en las que no sabes bien qué texto irá aquí o allá. Pero puedes imaginarlo. Al menos un buen diseñador debe. Tiene que saber qué tamaño tendrán las cifras en las tablas, si las frases serán largas o cortas, si la web se traducirá al alemán (que tiene palabras mucho más largas...). Es mil veces mejor trabajar con textos aproximados pero no finales que quedarse en la falsa belleza de los párrafos perfectos del lorem ipsum.

10. No le pidas constancia a tu diseñador

En una tarde provechosa, tu diseñador puede hacer el trabajo de una semana. Y luego tardar una semana para hacer el trabajo de una tarde. El buen diseño no se produce linealmente, no sale de una máquina de embutir carne. Consiste en pensar las partes y el todo al mismo tiempo. A menudo la ecuación se resiste o no tenemos las fuerzas para afrontarla. Es mejor no combatir ese estado y dejar que se pase.

El trabajo de diseño no es lineal. El 50% del tiempo inicial se gasta en tener el 10% del producto. Pero has construido un lenguaje. Y eso es ahorro.

11. Un diseñador informado es mejor diseñador

Si quieres que tome buenas decisiones, lleva a tu diseñador a las reuniones donde se decida estrategia. Piensa en él como en una persona de producto, no de estética o packaging. Cuando un diseñador sabe no sólo lo que tiene que hacer sino los motivos, acaba ejecutando mejor.

Si tu diseñador es demasiado junior para sentarse en la mesa de los mayores, procura al menos que esté al corriente de lo que se va decidiendo y por qué. No te cuesta nada contarle lo que se ha decidido en los comités de dirección y pedirle que piense cómo puede afectar a lo que diseñe. Le harás madurar y se volverá mejor.

12. Que tu diseñador no programe sus propios diseños

Sobre este punto hay controversia. Mi experiencia conociendo y formando a diseñadores me dice que un diseñador que programa su propio trabajo es una mala idea. ¿Por qué? Pues porque tenderá a diseñar no lo mejor posible sino lo que es capaz de programar. Sus capacidades técnicas marcarán el techo de su diseño.

Otra cosa distinta es tener a un diseñador con nociones técnicas o directamente con capacidades de programación. Yo he tenido la enorme suerte de tenerlos en mi equipo y te aseguro que no hay nada mejor. Su mente está mucho mejor estructurada, sus diseños optimizados, su interacción con el equipo técnico es asombrosa.

13. Portfolio gana a CV pero referencias ganan a portfolio

Si vas a contratar fuerza de diseño, no te fíes mucho de los CVs. Un currículum te hablará de sus títulos y capacidades técnicas. De poco te vale saber que domina photoshop o que tiene nociones de html si no puedes ver cómo las emplea. Contratar a un diseñador por su CV es como reclutar al chófer del rey porque tiene el carnet de conducir B.

Un portfolio visual te contará un poco más de las capacidades de un diseñador. Te dirá cómo es capaz de emplear sus habilidades técnicas, Si es diestro o no con las herramientas. Viendo su portfolio o su dribbble podrás hacerte una idea de sus mínimos. Sin embargo, no sabrás cómo es pensando, estructurando conceptos.

Lo más difícil en UX y diseño es justo eso: diseñar modelos donde lo macro y lo micro no sólo sean perfectos sino que se relacionen con elegancia. La capacidad de simular escenarios, de imaginar las frustraciones o motivaciones de usuarios en ciertos puntos de los procesos... todo eso no te lo da ni el CV ni el portfolio.

¿Cómo saber entonces si es bueno?

Ya hablé en otro artículo acerca de las cualidades de un diseñador senior. En una entrevista podrás notar fácilmente si posee esas cualidades. Otras, sin embargo, cuesta más notarlas. Mi consejo es que antes de contratar a un diseñador hagas dos cosas:

1. pide referencias a sus empleadores pasados
2. hazle una prueba pequeña (y págasela)

Pedir referencias es algo que se lleva poco hoy en día pero no hay nada más poderoso que una opinión sincera de alguien que conoce bien el trabajo de esa persona. Y si tienes dos, mejor. Cuesta sólo una llamada de teléfono y normalmente nadie las niega. Puede que las edulcoren un poco, pero si estás ante alguien no válido y llamas para preguntar, seguro que de algún modo te lo hacen saber.

Pedirle a un candidato una prueba es otra forma de medirlo. Es sencillo: busca algo pequeño de tu web (o de otra) y plantéale un problema para que lo resuelva rediseñando. Puede ser hacer más sencillo un formulario sin perder campos o explicar un producto en poco espacio... Pídele que te explique la solución, no sólo que te la enseñe. En su razonamiento verás si es lo que necesitas o no. Y no seas cutre, si ha sido un día de trabajo, págaselo.

14. Considera un diseñador part-time

A los diseñadores nos gusta crear productos más que mantenerlos. Somos paisajistas más que jardineros. Si tu empresa hace una sola cosa, tu diseñador puede que siempre tenga trabajo: hacer ajustes aquí, cambiar una página allí, etc. Sin embargo, sus mimbres serán siempre los mismos y acabará aburriéndose, yéndose a otra empresa o, peor aún, no renovándose.

Una de las mejores estrategias para evitar algo así es contratar a un diseñador a tiempo parcial, 5 o 6 horas al día en lugar de las 8 de rigor. Así tendrá tiempo para sus proyectos personales y, si está hablado y acordado, para pequeños proyectos freelance. Eso no sólo le mantendrá motivado sino que lo que aprenda en un sitio lo podrá aplicar al otro y tu empresa saldrá ganando.

15. El senior para el cuaderno y el junior para los píxeles

Cuanto más senior sea un diseñador, cuanto más piense producto, más te interesa que se dedique a cuaderno (conceptos) y que el trabajo de píxeles lo haga un junior.

La configuración óptima suele ser un senior y un junior, donde el senior define estructuras, modelos y plantillas. También empieza el trabajo gráfico, lo encamina y lo supervisa. Es el junior el que asume el grueso y aprende poco a poco, con las correcciones del senior. Tener a un senior moviendo píxeles no sólo es quemarlo a la larga sino que es un desaprovechamiento de sus capacidades. La configuración Batman-Robin es óptima porque de los dos obtienes lo mejor sin bloquearles su carrera y su crecimiento profesional.

Estas son sólo algunas ideas. Seguro que pensando un poco salen más. Quizás en el futuro escriba más sobre el proceso de contratación de un diseñador o sobre cómo es mejor organizar el trabajo de diseño y UX en una startup.

POST SCRIPTUM (23/07/2014): Acabo de descubrir otro post parecido y anterior en blog de Sergio Ortega, titulado 5 Consejos sobre Experiencia de Usuario para Emprendedores. Su enfoque es más amplio y si el tema te interesa te recomiendo su lectura.

Me gustará saber tu opinión o que compartas tus experiencias en los comentarios del artículo.